De landbouwer moet meer proactief communiceren. Dat is één van de besluiten uit het vijfjaarlijkse imago-onderzoek uitgevoerd door de Universiteit Gent in opdracht van VILT. Uit dat onderzoek blijkt dat het positieve beeld dat de burger van de landbouw en de landbouwer heeft, voor het eerst in twintig jaar stagneert of zelfs licht achteruitgaat.
Dat is misschien geen verrassing. Jarenlang is er, zeker in de algemene pers, vooral over de boeren gecommuniceerd en veel te weinig door de boeren. Dat heeft er toe geleid dat landbouwers alleen in het nieuws komen bij schandalen en in crisissituaties. Niet meteen de ideale situatie om te starten met proactief communiceren.
Gemakshalve zouden we de algemene media dus met de vinger kunnen wijzen: er zijn nauwelijks nog landbouwjournalisten bij de redacties van deze media dus ook niemand die met kennis van zaken kan interviewen. Daarnaast hebben lezers en kijkers vooral interesse in negatieve berichten. Een mooie oogst of een innovatieve techniek zien we dus niet zo snel tussen de hoofdpunten staan.
Maar de landbouwers hebben het ook wel aan zichzelf te danken dat ze enkel in het nieuws komt in negatieve situaties. Wil je dat de journalisten je weten te vinden, dan moet je een band opbouwen met de samenleving en met de media. Dat wil zeggen dat je proactief moet communiceren en niet enkel wanneer je om een reactie gevraagd wordt. En laat proactief communiceren nu precies iets zijn dat we niet meteen associëren met onze sector.
Niet enkel korte keten
Je zou misschien denken dat proactief communiceren enkel interessant is voor de korte keten. De voordelen om je directe klanten te kunnen informeren en hen mee te nemen in je verhaal, zijn duidelijk. Korte keten, korte communicatielijnen dus.
Maar proactief communiceren heeft ook voordelen voor de gangbare landbouw. Het is positief dat je zelf het beeld kunt bepalen van de manier waarop er gecommuniceerd wordt. In communicatietaal heet dat ‘het frame bepalen’ of ‘framing’. “Een frame is een manier om naar de werkelijkheid te kijken,” verduidelijkt Sara Vercauteren, woordvoerster bij MEDIALAAN, in haar boek ‘Geen commentaar! 101 tips voor woordvoerders en persverantwoordelijken.’ “Door specifi eke kenmerken toe te wijzen aan een bepaald merk of aan bepaald persoon, ga je anderen overtuigen om dat merk of die persoon ook zo te zien. Er worden bepaalde elementen uitgelicht en andere blijven verborgen.”
Frames zijn dus interessant maar ze zijn ook gevaarlijk. Want een frame kan positief, neutraal maar ook negatief zijn. Dierenrechtenactivisten doen bijvoorbeeld aan negatieve framing door clandestien beelden van dierenmishandeling in stallen te maken en deze te verspreiden. Zo hopen ze invloed te hebben op de manier waarop de samenleving naar de intensieve veehouderij kijkt. Met succes …
Het is duidelijk dat je het beste zelf mee het frame bepaalt waarop de landbouwsector en de landbouwer in het nieuws komen. Want enkel zo kan je de framing mee vormgeven. Dat doe je dus door proactief te communiceren. De sector is ondertussen overtuigd van deze nood. Het Vlaamse infocentrum land- en tuinbouw (VILT) organiseerde in het voorjaar van 2018 een debatdag over proactief communiceren. Zo’n zeventig aanwezigen uit de agrovoedingsketen bogen zich over de vraag hoe de theorie in de praktijk om te zetten. Ze kwamen tot de conclusie dat de sector dezelfde basiswaarden moet onderschrijven en uitdragen in zijn kernboodschappen. Het gaat om gezondheid en (voedsel)veiligheid, vertrouwen, eerlijkheid en integriteit, vakmanschap, kennis, innovatie, rentmeesterschap, passie en fi erheid. De landbouwers zelf zijn het meest geschikt om hierover te communiceren, vinden de stakeholders. Maar de volledige keten moet zich achter de waarden scharen.
Het is niet zo dat de sector tot vandaag totaal niet proactief communiceert. Het gebeurt alleen niet voldoende. De jaarlijkse Dag van de Landbouw in september laat consumenten kennismaken met de producent. Vele leerlingen gaan tijdens hun lagere schoolperiode op boerderijklassen. Recent kaartten de landbouworganisaties met succes de zwerfvuilproblematiek aan. Tijdens het stakeholdersoverleg van VILT werden ook een aantal valkuilen gedefinieerd. Zo spreekt de sector niet altijd met één stem en komen individuele belangen wel eens bovendrijven. De verschillende deelsectoren moeten vanuit hun eigen sterktes communiceren en zich niet afzetten tegen andere deelsectoren. Denk daarbij aan gangbaar versus bio bijvoorbeeld.
