Nederlandse boeren en tuinders mogen trots zijn op hun producten. Nog mooier zou het zijn als die trots zich ook terugbetaalt in een voorkeur van consumenten voor Nederlandse producten. Iets wat (nog) geen vanzelfsprekendheid is, maar waar wel kansen en nieuwe mogelijkheden liggen. In binnenland, en soms ook over de grens.
Nationale trots is niet iets waar de gemiddelde Nederlander van overloopt. Misschien heeft het te maken met de nuchterheid waar onze cultuur bekend om staat? En misschien is dat dan ook wel een van de redenen dat Nederlandse consumenten van oudsher niet warm lopen voor producten die in eigen land zijn geproduceerd; in tegenstelling tot inwoners van bijvoorbeeld Frankrijk of Groot-Brittannië. Toch zijn er steeds vaker Nederlandse vlaggetjes te zien in de folders of schappen van de supermarkt. De kwaliteit, veiligheid, traceerbaarheid en duurzaamheid van Nederlandse producten sluiten goed aan bij de eisen van de consument anno 2021.
Herkenbare herkomst
“Er komt zoveel lekkers uit Nederland”, stelde supermarktketen Albert Heijn vorig jaar in de campagne ‘Lekker uit Nederland’. De retailer is niet de enige die kansen ziet in het benadrukken van de Nederlandse oorsprong van producten; onder andere Coop en Jumbo introduceerden dit jaar een huismerk voor Nederlandse producten en onder de vlag van het Beter Leven-keurmerk ligt in steeds meer schappen vlees dat herkenbaar Nederlands is.
De Nederlandse herkomst is bij deze producten zelfs een must, stelt Sales Director Sjoerd van Leeuwen van Vion. “We zien ook dat supermarkten steeds meer benadrukken dat het vlees aantoonbaar in Nederland is geproduceerd. Toch is het niet zo dat het vlees zichzelf verkoopt door het te labelen als Nederlands. De origine is een heel belangrijke voorwaarde binnen een breder verhaal, maar het gaat wel echt om dat hele verhaal, om het concept. Dat staat voor betrouwbaar vlees, diervriendelijker geproduceerd en met een bekende herkomst.”
Meerwaarde bieden
De ervaring van Vion sluit aan bij de visie van Analist Harry Smit van RaboResearch. “‘Made in Holland’ is op zichzelf geen verkoopargument, daar zul je betekenis aan moeten geven. Anders heeft het voor de consument geen meerwaarde; en juist het bieden van toegevoegde waarde is iets dat in de toekomst steeds belangrijker wordt. Je zult dan op een andere manier moeten gaan werken. De productie veel meer afstemmen op de vraag, verbintenissen aangaan met afnemers.” Als voorbeeld noemt Smit de biologische keten. Ook voor Vion is het werken in vraaggestuurde ketens een speerpunt. “Ik geloof er absoluut in dat ‘Made in Holland’ een verkoopargument is; juist als we heel gericht voor specifieke marktsegmenten produceren en ons ook, samen met ketenpartijen, inzetten om die markt verder te ontwikkelen. Varkensvlees is een ontzettende commodity, we hebben concurrentie uit alle windrichtingen. Juist dan is het belangrijk om je te onderscheiden en samen te werken met ketenpartijen, zoals retailers.”
Vraaggestuurd
Een productgroep waar de Nederlandse producten goed vertegenwoordigd zijn, is het groente- en fruitschap. Niet geheel toevallig werkt juist deze sector ook nauw samen met afnemers. Vraaggestuurd werken en het ontwikkelen van de markt zijn bijna vanzelfsprekend voor directeur Richard Schouten van belangenbehartiger Groenten-Fruit Huis. “Verreweg het grootste deel van de groente in de Nederlandse schappen is ook in ons land geproduceerd. Voor fruit ligt dat percentage lager, maar dat komt vooral doordat veel fruitsoorten niet in ons land groeien.
Als producten met een Nederlandse herkomst beschikbaar zijn, hebben ze nauwelijks concurrentie van importproducten.” Ook Schouten benadrukt echter dat de herkomst alleen daarin niet voldoende is. Het voordeel zit hem dan ook niet alleen in een voorkeur van de consument; maar zeker ook de voorkeur van de retailer. “Je moet uiteraard een mooi product leveren en daarnaast ook een passend assortiment, de juiste verpakkingen, logistiek en absolute garanties op het gebied van voedselveiligheid en duurzaamheid. Dat totaalplaatje is wat het Nederlandse product zo sterk maakt. En daarvoor is het essentieel om verbintenissen met je afnemers aan te gaan en nauw samen te werken. Dat maakt het mogelijk om in te spelen op bijvoorbeeld afzetpieken door acties; maar ook om voorop te blijven lopen in het voldoen aan duurzaamheidseisen en certificeringsprogramma’s.”
Afzet vergroten
Schouten benadrukt bovendien dat de samenwerking met retail verder gaat dan afspraken maken over het product en de levering. “We weten dat de verkoop van groenten en fruit enorm afhankelijk is van de presentatie in het schap. Daar wil je als leverancier bij betrokken zijn, want dat bepaalt mede jouw afzet. Hetzelfde geldt voor acties om de consumptie te verhogen. Dat kan een campagne zijn, zoals de groenten- en fruitsector vorig jaar in coronatijd heeft gevoerd, maar ook op de winkelvloer kun je consumenten beïnvloeden. In het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit hebben we bijvoorbeeld samen met twee supermarkten onderzoek gedaan naar nudging, waarbij je consumenten onbe-wust stimuleert om meer groente en fruit te kopen. Dat zorgt direct voor consumptiegroei en dat maakt het heel interessant.”
Over de grens
Waar de Nederlandse herkomst van groenten en fruit op de binnenlandse markt een onmiskenbaar voordeel is; geldt dat over de grens niet per se, stelt Schouten. “In sommige landen heeft Nederland een goede naam; maar in andere landen sta je juist achter omdat ze daar ook liever lokaal geproduceerde producten hebben.” Ook RaboResearch Analist Harry Smit benoemt dit risico. “In Nederland geproduceerd betekent in het buitenland dus dat het om een importproduct gaat. Dat kan juist een negatief verkoopargument zijn. Al zijn daar wel uitzonderingen op, waarbij de reputatie van het Nederlandse product zo goed is, dat afnemers daar extra voor willen betalen. Dat geldt bijvoorbeeld voor grondstoffen als pootaardappelen, zaaizaad, biggen of babyvoeding. In bepaalde markten weet men gewoon dat Nederland spul levert waar je op kunt vertrouwen en dat maakt het zeker een verkoopargument.”
Exportkansen
Deze internationale reputatie van de Nederlandse landbouw is precies waar Vion gebruik van maakt met bijvoorbeeld het exportmerk Windmill Pork, dat met de naam en de oranje verpakking met windmolen overduidelijk Made in Holland communiceert. “Binnen Europa is de Nederlandse herkomst wel een sterk punt, maar niet iets dat we echt kunnen vermarkten. Daarbuiten, vooral in Azië, is dat heel anders”, vertelt Sjoerd van Leeuwen. “Consumenten daar hebben een groot vertrouwen in de kwaliteit en veiligheid van Nederlandse producten. Ons merk Windmill Pork is daardoor een succes in Azië en ook daar buiten werken we nu aan de uitrol van het marktconcept. Door middel van marktconcepten werken we aan vraaggestuurde ketens. Daarmee kunnen we ervoor zorgen dat we ook op de exportmarkten werken aan een sterke positie, waarbij we niet inwisselbaar zijn in de bulk van de wereldmarkt. Export hebben we nou eenmaal nodig, alleen al voor de vierkantsverwaarding, dus is het belangrijk om ook aan die markten te bouwen.”
Samenwerken
Marktontwikkeling, ketensamen-werking… Het zijn niet direct zaken om als individuele ondernemer zelf op te pakken. ‘Made in Holland’ lijkt dan ook vooral interessant om in een breder verband in de markt te zetten, als onderdeel van een sterk totaalplaatje dat gebruik maakt van de kracht van de Nederlandse land- en tuinbouw. De individuele producent die zich wil onderscheiden met de herkomst van zijn product, zal zich waarschijnlijk eerder op lokale herkomst richten met directe verkoop of streekproducten. Wie liever op een grootschaliger manier samenwerkt kan zijn afzet op de Nederlandse markt veilig stellen door aan te haken bij een vraaggestuurde keten van Nederlandse bodem. Een bestaande ketensamenwerking, of een toekomstig concept. Want, voegt Richard Schouten toe: “Houd vooral je ogen open voor nieuwe kansen. Consumententrends veranderen, er komen steeds nieuwe producten bij.” Schouten noemt snackgroenten als voorbeeld uit zijn sector, maar hetzelfde geldt misschien wel voor quinoa of havermelk voor de akkerbouw. Juist voor onderscheidende producten met een goed verhaal, kan de rood-wit-blauwe vlag het concept verder versterken.
Bron: Agrifirm
